プレミアリーグのサッカークラブ「ブレントフォード・ビーズ」が、ファンによるUGCコンテンツを軸に、会員数の拡大をどのように推進してきたかをご紹介します。
概要
ブレントフォードFCは、2023-24シーズンのハーフシーズン会員募集キャンペーンにおいて、革新的な取り組みを行い、ファンとの関わりを深めることに意欲的でした。
同クラブの価値観の一つは「一体感」であり、コンテンツ部門とマーケティング部門は、サポーターと協力してブレントフォードFCの会員になることの独自のメリットをアピールしたいと考えていました。そこで、Greenfly +EngageのUGC技術に着目し、チームはブレントフォードの試合観戦中に体験した「お気に入りの瞬間」をファン自身が撮影したコンテンツを収集し、キャンペーンのメイン動画に組み込むという戦略を考案しました。
機会
同クラブには、3つの主要なキャンペーン目標がありました：
- ハーフシーズンの会員チケットの販売および更新を促進すること
- クラブのマーケティングチャネル向けに魅力的なコンテンツを制作すること
- オリジナルコンテンツの投稿を通じて、既存の「ビーズ」ファンとの関わりを深めること
以前Greenflyを利用した経験があった同クラブのコンテンツディレクターは、このツールが、ファンによるショートフォームコンテンツの収集・配信だけでなく、デジタルコンテンツの自動収集、整理、選手への配信を管理するためのシンプルかつ効果的な手段であることを知っていました。
したがって、コンテンツの収集と会員募集キャンペーンの強化を目的として、ブレントフォードとGreenflyのパートナーシップをさらに深めることは、極めて理にかなったものでした。ブレントフォードは、Greenflyの自動化ソフトウェアが、会員募集の取り組みとファンとの関係を強化できると理解していました。
「当クラブは、コンテンツの面において常に革新を追求し、ファンの方々がブレントフォード・フットボール・クラブにとって欠かせない存在であることを実感していただけるよう努めています。Greenflyのテクノロジーを活用することで、クラブ側よりもファン主導で展開する会員募集キャンペーンを構築できると確信しました。試合会場に足を運び、マッチデーのあらゆる感動を体験することの意義を語ってくれたのは、まさにファンの方々でした。
サイモン・ミーハン
この取り組みを支えてくれたGreenflyの技術に感謝しています。」
ブレントフォードFC コンテンツ戦略ディレクター
パートナーシップ
Greenflyの「+Engage」テクノロジーは、クラブサポーターによるユーザー生成コンテンツを活用して、会員向けチケット販売を活性化させようとするクラブの目標に、まさにうってつけのものでした。コンテンツチームは、ブレントフォードの試合が持つエネルギー、感情、熱気を伝える、スタンドにいるファンからの動画映像を収集したいと考えていました。彼らは、これらのクリップを編集して、ファン主導で感情に訴える動画を制作し、キャンペーンの幕開けとする計画を立てました。
この自動化されたワンクリック技術により、コンテンツ担当者は、ファンのクリップを募集・収集するための、カスタマイズ可能でモバイル対応のブランド化されたウェブページをわずか数分で公開することができました。また、投稿されたメディアを編集・配信するための永続的な使用権が組み込まれており、ロイヤリティフリーで利用できました。チームはInstagramのストーリーズを活用してファンにアプローチし、投稿を呼びかけました。
+Engageは、メッセージングやクラウドサービスなどを活用してUGCの収集方法を強化・迅速化し、コンテンツ担当者とファンの双方にとって効率的なプロセスを構築しました。
収集された動画には自動的にタグが付けられ、整理されたメディアライブラリに振り分けられました。これらの一連の処理はすべてGreenflyプラットフォーム内で行われました。コンテンツチームは、キャンペーンのまとめ動画を編集するために使用したい素材を迅速に確認・選定しました。
彼らは、会員募集キャンペーンを紹介するための有料ソーシャル広告キャンペーンの一環として、完成した動画をブレントフォードのソーシャルメディアチャンネルで配信しました。
影響
Greenfly +Engageは、ビーズのUGCワークフローを簡素化し、コンテンツチームがファンエンゲージメントキャンペーンを迅速かつ容易に実施できるようにしました。
わずか数日のうちに、チームはブレントフォードFCの試合の熱気を捉えたファン動画37本を収集し、予想を上回る成果を上げました。
Greenflyは、チームが強力なデジタル資産を集約・整理・活用するのを支援し、ビーズのファンをリアルタイムで結びつけ、その体験をより多くのファンと共有できるようにしました。
チケット入手に関するメッセージは、UGCコンテンツによって生き生きと伝えられました。この取り組みにより、これらのパッケージを宣伝するチーム初の有料ソーシャル広告キャンペーンから予想されていたよりも多くのハーフシーズン会員権が販売されました。
そして、クラブのコンテンツ戦略が成長と進化を続ける中、この種のコンテンツは、チームが目標を達成するための鍵となるでしょう。
Header image photo credit: George Tewkesbury, Brentford FC. Photos and video: Courtesy of Brentford FC.