モータースポーツの最高峰「NASCAR（ナスカー）」でブランド部門のバイスプレジデントを務めるジェス・スミス（Jess Smith）氏。かつてStewart-Haas Racingなどでソーシャル／デジタル戦略を牽引してきた彼女が、ポッドキャスト番組『Radical Content』（ホスト：エリック・グレイ氏）に出演。
「成果を出すスポーツ組織のソーシャルチームが実践していること」をテーマに、NASCARが推進するSNS・コンテンツ・ブランド戦略の大変革について語りました。
■ 「ドライバーの個性を前面に」―― パーソナリティ中心のエンタメモデルへ
NASCARが近年、若年層やライト層のファンを急拡大させている背景には、従来の「競技中継」中心から「パーソナリティ（人間性）中心のエンターテインメントモデル」への大胆なシフトがあります。
スミス氏は就任当時の挑戦をこう振り返ります。
「私たちは、よりパーソナリティ中心のエンターテインメントモデルを構築したいと強く願っていました。モータースポーツは野球のように誰もが幼少期にプレーして育つスポーツではありません。だからこそ、私たちは違ったアプローチを取る必要があったのです」
ヘルメットと車内に隠れてしまうドライバーたちの素顔や魅力を、カルチャーやエンタメの文脈に乗せて発信していく。この現場の取り組みを見たNASCARのマーケティング最高責任者（CMO）ティム・クラーク（Tim Clark）氏は、彼女のもとへやって来てこう告げたと言います。
「面白かったのは、ティムが私のところに来て『コンテンツ面でやっていることこそが、我々がマーケティングでやるべきことだ。ドライバーをどう位置づけ、どうストーリーテリングをするかという点においてね』と言ったことです」
かつては「告知ツール」と見なされていたソーシャルコンテンツが、いまや組織全体のマーケティングの主役に躍り出た瞬間でした。
■ ソーシャルは「流通（ディストリビューション）」を担うインフラである
スミス氏は、現代におけるソーシャルメディアの位置づけについて「ソーシャルはある意味で流通の役割を担うところまで来ているのではないかと私は感じています」と語ります。
単に完成したCMや広告を切り取って流す場所ではなく、現場で生まれるリアルタイムな体験や熱狂をファンや選手へダイレクトに届ける「デジタル上の流通幹線」そのものがソーシャルなのです。
■ 演技じみた寸劇ではなく「ありのままの人間」を見せる
ファンを惹きつけるのは、作り込まれすぎた演技ではありません。
「私たちは、大型の注目イベントをしっかりと自分たちのものにし、ドライバーを前面に押し出し、遊び心のある個性を見せるという点で、非常に良い仕事をしてきました。ただ、彼らを単なる人間として見せるための非常に強力な接点が必要だと思います。寸劇のような演技じみた瞬間ではなく、ありのままの姿を見せるようなものです」
ピッチ脇やパドックの生々しい表情、舞台裏のリアルな空気感こそが、ファンの感情を揺さぶり、競技への関心へとつなげる最大のフック（入り口）となります。
■ 「ソーシャルコンテンツとブランドは、すべて一つの部署で管理すべき」
従来のスポーツ組織では「広報・ソーシャル」と「ブランド・マーケティング」が縦割りで分断されがちでした。しかしスミス氏は、「ソーシャルコンテンツとブランドは、すべて一つの部署（One Roof）で管理すべきだ」と断言します。
「もし私たちがやっていることの半分を他の場所で早い段階で提案していたら、『絶対に無理だ』と言われていたのではないかと思います。それは（従来のスポーツの枠からは）遠すぎると。しかし、ソーシャルとブランドをひとつの組織に統合したことで、私たちの施策は何倍もインパクトを持ち、予算もはるかに効率的に使えるようになりました」
■ ブランドの入り口としての「トーン（姿勢・空気感）」の深掘り
インタビューの中でスミス氏が最も熱を込めて語ったのが、ソーシャルメディアにおける「トーン（Tone）」の重要性です。
「まずソーシャルメディアはブランドへの入り口のようなものだと思います。私たちは365日いつでも消費者に語りかけている、そうでしょう？ そして、それはトーンだと思います」
ここで語られる「トーン」とは、単なる言い回しやデザインのガイドラインにとどまりません。
- 「肩肘を張らない（Not taking itself too seriously）」姿勢：スポーツは本来エンターテインメントであり、ファンにとっての非日常（エスケープ）であるというスタンス。
- 飾らない本音の距離感：完璧にパッケージされた広告ではなく、現場の生っぽさや人間味が滲み出るコミュニケーション。
- 365日の一貫性：シーズン中・オフシーズンを問わず、毎日ファンと同じ目線でカルチャーを共有し続ける空気感。
ソーシャルメディアという「玄関口」でどのようなトーンを醸し出せているかが、若い世代がそのスポーツを愛せるかどうかの決定打になります。
まとめ：現場のリアルタイム素材を活かすインフラの重要性
NASCARが実践する「ありのままの人間味を届ける」「ソーシャルを流通の核に据える」「365日のトーンを創る」という戦略。
これらを実現するためには、現場で生まれる膨大なショート動画や写真を即座に整理し、選手や関係者へリアルタイムに届けるワークフローが欠かせません。
Greenflyは、間違いなくこういった次世代ワークフローを実現するための強力なプラットフォームになります。
AIによる自動識別と分速のルーティング機能により、現場の作業負担をゼロにしながら、熱狂が最高潮に達する瞬間に選手やチームの手から最高品質のコンテンツを世界へ届けることが可能です。欧米トップリーグが推進する「パーソナリティ主導のスポーツDX」を、日本国内の現場でも強力に推進してまいります。
▼ 【参考リンク】インタビュー全編・ポッドキャストはこちら
・LinkedIn 記事（英語）：
・YouTube フル動画／Radical Content（英語）：
https://www.youtube.com/watch?v=bMS_0t-uSEA
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