彼らは「ザ・トミーズ」を、まるで試合当日かのように扱いました。
数十のチームに数百人の学生アスリートが所属し、さらにコーチ、トレーナー、管理者、その他のスタッフも加わるとなると、大学の体育部で全員がカレンダーに同じイベントに印をつけているようなことはめったにありません。
ロサンゼルスのUSCの「トロージャンズ」にとって、「トミー・アワード」はまさにその例外です。
ESPY賞と「学生アスリートのシニア・スーパーラティブ賞」の中間に位置する「トミー賞」は、USCにとって、前年度のスポーツシーズンを通じて「カーディナル＆ゴールド」が示した最高の成果を称える毎年恒例の機会となっています。
USCの戦略的コミュニケーションおよびブランド推進担当シニア・アソシエイト・アスレチック・ディレクターであるコディ・ウォシャム氏は、各賞――そして授賞式そのもの――が、スタッフにとってトロージャンの学生アスリートたちの物語、功績、そして声を広く発信するチャンスであることを理解していました。
ここでは、USCトロージャンズにとって一年で最も重要なこの夜に、ウォーシャム氏らがコンテンツ戦略を展開し、アスリートたちをリアルタイムで巻き込みながら、その瞬間を最大限に活用した方法をご紹介します。
授賞式といえば、ドラマチックな入場シーンがなければ成り立ちません。USCの体育部は、レッドカーペットを敷き、ステップ・アンド・リピートを設置し、式典の入り口にクリエイターを配置することで、単なる入場を数多くのコンテンツ制作の機会へと変えました。
学生アスリートたちは所定の位置に立ち、おしゃれな装いを披露し、互いにインタビューを行い、ボバード・オーディトリアムの席に着く前に、コンテンツ撮影に参加する機会をいくつも得ました。
スポーツ関連のソーシャルメディアに携わったことのある人なら誰でも、「スピード・トゥ・フィード」が成功の鍵であることを理解しています…コンテンツを撮影地点から公開地点へ、できるだけ迅速に届けることが目標なのです。
「トミー・アワード」の夜、ウォーシャムのチームは1,250点のコンテンツをリアルタイムで制作し、撮影されるやいなや学生アスリートたちに直接配信することに成功しました。その結果、イベント期間中、ソーシャルメディア上で数百件のダウンロードや投稿が行われました。
「ザ・トミーズ」に先立ち、ウォルシャム氏はGreenfly +Engageを活用し、USCの学生アスリート、コーチ、スタッフからユーザー生成コンテンツを収集しました。彼は彼らに対し、「トロージャンであるとはどういうことか」、そして「FIGHT ON!」の精神をどのように体現しようとしているかを語る動画を投稿するよう依頼しました。
彼らは、式典中に会場内でこれらの投稿動画を再生することで、学生アスリートの関与を維持し、プログラムに感動的な要素を加え、その夜を通じて部門の代表性と参加度を高めることに成功しました。
ブランドロゴ入りの背景の前で学生アスリートが写っただけのシンプルな高解像度画像では、「ザ・トミーズ」の魅力を十分に伝えることは到底できませんでした。そこで、ウォーシャム氏と彼のチームは、その夜を通じてコンテンツに差別化を図るよう努めました。
レッドカーペットでの学生同士によるミニマイクインタビュー。愛されるコーチやスター学生アスリートたちから寄せられた、感動的な証言動画。受賞者の反応を捉え、ステージ上で繰り広げられる瞬間を称える写真。受賞者の名前が呼ばれるたびに表示される受賞者発表のグラフィック。
そして、そのコンテンツが制作された後、それをどう活用すべきか、また学生アスリートがすぐに個人利用のためにどこでアクセスできるのかについて、明確かつ直接的な理解が必要です。
そうすることで、その瞬間のあらゆる瞬間を最大限に活かすことができるのです。そうすることで、かつては学生アスリートのみを対象とし、彼らに焦点を当てていた対面イベントを、式典の品位を損なうことなく、より大きなブランドにとっての基幹となるプロモーションへと変えることができるのです。
見事です。
ソース：https://www.greenfly.com/blog/usc-tommy-awards-short-form-content